营销策略职称论文格式探究

随着市场竞争的日趋激烈,消费市场已由卖方市场向买方市场转化,消费需求向个性化和多样化发展,我国企业长期采用的低成本扩张占领市场的策略已越来越不适应新的市场形势。笔者认为,以客户服务为核心,以提高顾客满意与忠诚为基础的顾客满意策略,应成为企业获取长期性竞争优势的最佳选择。

一、顾客满愈的内涌顾客满意(customersatisfaetion,简称cs)

是指顾客通过对其所购产品的效果或结果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的状态。如果效果低于期望,顾客就会不满意;如果效果与期望匹配,顾客就会满意;如果效果超过期望,顾客就会高度满意或欣喜。决定顾客对某次购买是否感到满意的因素是顾客对产品的期望与所感受的绩效,顾客满意感是对产品的期望和所感受的绩效间相近程度的函数。顾客期望的形成是基于以卖方、朋友或其他信息来源所获得的消息,是顾客在作出购买决策前形成的,是促使顾客购买动机形成的主要因素;顾客所感受的绩效是顾客购买、使用产品后形成的,是基于购买目的、需求满足程度、社会评价等信息而形成的对购买活动的评价。如果产品的绩效低于期望,消费者就会失望,产生不满意感;如果绩效符合甚至超过期望,消费者就会满意或非常满意。顾客满意是个动态概念。首先,随着市场环境的变化,顾客满意的内容也在不断变化。市场经济初期,消费者一般大都要求商品“物美价廉”,考虑的主要是产品的质量、功能和价格。随着市场经济的发展,商品供应充裕,进人了买方市场,消费者评价商品的尺度变为对商品的品牌及厂家声誉,消费者要求使用的商品能显示自己的社会地位。当市场已经成为真正意义上的买方市场时,消费者评判商品的标准不仅质量要符合要求,而且包装、服务、广告、咨询、送货、保管、售后服务等等都成为消费者购买商品考虑的因素。企业提供的商品已经不再是单位产品,而变成了产品体系,从而要求企业实施全方位、立体化的服务营销战略。其次,顾客满意是在与竞争对手的比较中显示出来的。所谓“没有最好,只有更好”,表达的就是这个观念。企业要想在竞争日趋激烈的市场中赢得胜利,除了需要不断追踪了解顾客的期望外,还需要监测分析竞争对手的有关情况,并在此基础上设定高于竞争对手的绩效水平和顾客满意水平。

二、顾容满意的惫义企业拥有顾客,才能谈得上获取利润,而顾客背离企业,企业必将丧失利润来源,这是对企业最为严励的打击。

让顾客满意,是留住顾客、维持顾客忠诚度的最好办法,也是企业降低交易成本、树立良好形象的重要途径。首先,消费者对产品是否满意会影响到以后的购买行为,并将影响到他人的购买。如果他们对某种产品满意,很可能会再次购买该产品。据汽车品牌选择的资料表明,在非常满意上次所买品牌与再次购买此品牌的意图间有很高的相关性。例如,75%买丰田车的美国人感觉很满意,同时75%的人有意再次选择购买丰田车;35%买雪佛兰车的人感觉很满意,同时35%的人有意再次选择购买雪佛兰车。同时,对某企业产品满意的消费者会向他人宣传这种品牌。因此,西方许多企业信奉的名言是“最好的广告是满意的顾客”。而不满意的消费者反应则截然不同。他们会停止购买该企业产品或者提醒亲朋好友。据新加坡某商场中所作的调查表明,当顾客对劣质服务不满意时,有70%的购物者将会到别处购买,24%的购买者会告诉其他人不要到该店购物,若这种情况频频发生,必将损害企业的声誉和形象,严重影响企业生存和发展。其次,顾客满意有利于提高顾客忠诚度。顾客忠诚对企业影响巨大。有关资料表明,美国公司每五年便会失去一半的顾客,使公司的增长率放慢35%;许多公司只要保留5%的顾客就能使公司的利润增长100%。而通过提供优良产品、优质服务和有效沟通来提高顾客满意度,是提高顾客忠诚度的必由之路。再次,顾客满意已成为一种营销战略。顾客满意是涉及企业营销全局的系统概念,顾客满意系统包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意。市场营销的核心理念是顾客至上,顾客是企业一切活动的中心。企业要把顾客满意放在经营管理体系的第一位,在市场研究、产品开发、产品销售、售后服务等市场营销的全过程中都要考虑如何让顾客满意。所以,对于以顾客为中心的企业来讲,顾客满意既是一种长期战略目标,也是一种必须长期坚持的市场营销策略。

三、顾客满惫的营销策略

1、树立以顾客为导向的营销理念。企业的全体员工都要树立“顾客至上”、“一切为了顾客”的思想,要一切从顾客的角度考虑,想顾客之所想,急顾客之所急,顾客的需要就是企业的需要。企业要知道顾客需要什么,根据顾客需要,重视顾客意见,让用户参与决策,不断完善产品服务体系,最大限度使顾客满意。

2、加强对顾客满意度的追踪测量。企业要使顾客满意,就必须做深人细致地顾客满意调查。通过调查,了解顾客购买本公司产品的原因和动机、消费者对产品特征和性能的评价标准、消费者对竞争对手产品的评价、顾客对本企业产品的其他要求及不满意之处,等等。只有通过连续不断的追踪调查,较准确地测量顾客满意程度,才能有针对性地采取措施,改进工作,改善服务,满足顾客需求,提高顾客满意度。追踪测量顾客满意的方法从简单到复杂有多种形式,比如,建立顾客投诉与建议系统,进行顾客满意的市场调查,雇用人员装作潜在消费者佯装购物,分析顾客转向竞争对手处购物的原因从而了解本公司在顾客满意方面的失误等,是许多公司经常采用的方法。

3、建立顾客投诉系统。对企业来说,顾客投诉是不可避免的。顾客投诉是企业了解顾客对产品、服务及其他方面活动看法的信息资源,也体现了顾客对企业持有的印象和期望。企业对顾客投诉处理得当,能化解矛盾,使企业信誉和顾客利益得到维护,提高顾客满意度和忠诚度。反之,则会影响到企业的形象和声誉。在高科技领域,那些设备出现过问题但又得到满意解决的顾客中,往往会有高达90%的顾客会再次从同一厂家采购,比未曾遇到过问题的客户的忠诚度还高。企业应建立适当的负责顾客投诉处理的组织体系,制订顾客投诉处理的政策和措施,采取灵活多样的方式,让顾客有向企业传递建议和投诉的畅通渠道,使顾客投诉能迅速得到有效解决。

4、建立完善的客户服务系统。客户服务系统包括产品服务系统、技术服务系统、成本管理系统、客户资本管理系统。产品服务系统是基础,因为顾客对企业的基本需求是产品,产品服务的内容包括产品的设计、产品的生产、产品品质、产品完善和更新等。技术服务系统是指为客户所做的技术服务,主要是指售后服务,售后服务应做好免费热线、信息与决策服务、回访、售后的维修与维护服务、维修零件供应、质量保证、对使用者的帮助和培训,赔偿等方面的工作。成本管理系统是指通过一系列的方法降低顾客的购买成本,为顾客创造价值、吸引顾客,谋求顾客的满意和忠诚。顾客满意度=购买的总价值/购买的总成本。总成本=货币成本+时间成本十信息成本+体力成本。因此,企业一方面要为顾客创造更大价值,同时也要努力降低顾客购买的货币成本(即产品或服务价格)、信息成本、精神成本和体力成本。客户资本管理系统是指将顾客作为企业最重要的资本来管理。要着眼于长远利益,而非眼前利益。一位顾客的价值是无法用“十、一”来衡量的,因为忠实的顾客会天天、月月甚至年年光顾你的企业,而且会为你的企业向他的250位左右亲朋好友进行宣传。

5、加强服务康复工作。服务康复工作是针对不满意顾客而言的。针对顾客不满意的情况,企业要有针对性地对服务员工进行康复工作训练,使其了解常见的问题及处理办法:要制订正式的和非正式的规范化康复标准。服务康复工作可按以下步骤进行:一是要对顾客所经历的不便进行承认和道歉;二是倾听、移情、问一些开端问题,也就是要作一位好听众,让顾客倾诉其遭遇;三是要针对问题提出公平的化解方案;四是要针对带来的不便或伤害给予顾客一些具有附加价值的补偿;五是要遵守对顾客所作出的承诺;六是要有跟进行动,了解顾客对康复工作是否满意,假如不满意,跟进行动可以给予企业第二次留住顾客的机会。

6、开展内部营稍。内部营销是指企业在加强企业文化和企业精神建设的同时,重视向企业内部员工提供良好的服务和加强与内部员工沟通的互动关系,以便协调一致地对外拓展外部营销。内部营销包含两个要点:一是把企业员工作为内部顾客,企业作为供应商;二是所有员工一致地认同企业的任务、战略和目标,并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。俗话讲:“家和万事兴”,“攘外必先安内”。营销学家佩恩也强调指出:“要对外部顾客营销很好,首先要对内部员工营销好。”为此,企业必须高度重视企业文化和企业精神的建设,大力开展内部营销,让全体员工满意,才能促使企业员工全心全意为顾客服好务,提高顾客满意度。

参考文献:

①菲利普科特勒:《市场营梢导论》华夏出版社XX年

②王克威、飞味:《顾客满意学》企业管理出版社1997年

③周朝霞:《试论客户服务体系的建立》温州职业技术学院XX年

④金润圭:《市场营铭》高等教育出版社、上海社会科学院出版社XX年

⑤古桥:《赢得顾客满意》《企业管理》杂志XX年第8期

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